2. 미래는 HNB

HNB는 "Heat Not Burn"의 약자입니다.

이는 담배 잎을 태우는 대신 찐다는 것을 의미합니다. 일반 궐련 담배는 잎을 태우고 이 과정에서 발암 물질인 타르 (“Tar”) 가 발생합니다. 이에 비해 HNB는 흡연 과정에서 연기가 발생하지 않아 덜 해롭다고들 합니다.

80%, 많게는 90%까지 덜 해롭다고 주장하는 사람들이 있습니다.

자세한 내용은 다음을 참조하십시오.

https://www.fda.gov/media/110377/download

https://www.pmi.com/smoke-free-life/busting-common-myth-around-smoke-free-alternatives

"문 앞의 야만인들"(1989)이라는 책 기억 나시나요?

1980년대에 출판된 이 책에도 일찌기 당시 담배회사인 R.J. 레이놀즈가 "무연 담배"를 연구하는 과정이 나와 있습니다. 그러나 이 야심찬 프로젝트는 소비자가 원하는 맛을 구현하지 못해 (한마디로 맛이 없었다고 하네요) 실패하고 맙니다.

그 후 약 30년이 지난 2014년, 필립모리스는 이탈리아, 일본 등지에서 HNB 제품 (IQOS)을 출시했습니다. IQOS는 건강 외에도 소비자 입장에서 여러 장점이 있어 큰 성공을 거두고 있습니다. 연기가 없기 때문에 HNB 흡연자의 옷과 몸에는 담배 냄새가 거의 배지 않습니다. 또한 – 중요한 것은 – 그 맛이 꽤 “진짜” 같았다는 점입니다.

이미 전세계적으로 HNB는 급속히 성장하고 있습니다. Research and Markets에 따르면 글로벌 HNB는 2021년 ~ 2025년에 연평균 41% 씩 성장할 것으로 예상된다고 합니다. (출처)

IQOS는2017년 한국에 진출했습니다 (참고: 일본진출 2014년). IQOS가 진출했을 때 케이티앤지의 국내 시장 점유율은 0% 였습니다.

2021년 기준 HNB는 이미 국내 담배 시장의 14.8%를 차지했고, 2022년 1분기에는 17.6%까지 성장했습니다.

이 중 케이티앤지의 시장점유율은 무려 45.1%나 됩니다. 케이티앤지의 시장점유율은 2017년 이후 지속적으로 높아지고 있는 추세입니다. (아래 케이티앤지 IR 자료 참조)

모든 소비재가 그렇듯, 담배 회사에게도 브랜드는 매우 중요한 자산입니다. 궐련 담배의 경우, 이미 전세계적으로 글로벌 브랜드의 시장 지배력은 오랜 기간의 경쟁을 통해 상당 부분 고착되어 있습니다. 케이티앤지가 해외시장에서 글로벌 브랜드로부터 점유율을 빼앗아 오는 데에는 많은 돈과 시간이 필요할 수 밖에 없습니다.

HNB는 다릅니다. 아직 태동기이고, 필립모리스의 IQOS와 케이티앤지의 릴 둘 다 새로운 브랜드라는 점에서 큰 차이가 없습니다. 바로 여기에 기회가 있습니다. 뛰어난 제품을 바탕으로, 효과적인 글로벌 마케팅만 뒷받침된다면, 케이티앤지가 HNB에서는 글로벌 플레이어가 될 수 있습니다.

물론입니다. 케이티앤지의 릴은 HNB 국내 1위 업체로 단기간에 자리매김했습니다. (출처)

특히 릴 하이브리드는 궐련 담배와 유사한 사용자 경험을 위해 수증기로 가짜 연기를 만들어 내는 진정한 스마트 기기입니다.

케이티앤지는 뛰어난 기술력과 소비자에 대한 축적된 데이터와 경험을 자산을 갖고 있기에, 글로벌 마케팅 역량만 보강한다면, 글로벌 무대에서 필립모리스에 충분히 도전할 수 있습니다.

2020년 케이티앤지는 필립모리스와 릴의 글로벌 협력을 위한 계약을 체결했습니다.

언론에 따르면 2022 년 6 월 현재 릴은 러시아, 우크라이나, 카자흐스탄, 세르비아, 키르기스스탄, 우즈베키스탄, 북마케도니아 및 알바니아를 포함한 25 개국에 진출했습니다.

그런데, 경쟁사에 유통을 맡기는 일은 신중히 그 장단점을 고려해 봐야 합니다. 필립모리스가 단지 케이티앤지의 성공을 위해 도와주는 것일까요? 세상에 공짜 점심은 없습니다. 케이티앤지는 이러한 적과의 동침에서 무엇을 얻고, 무엇을 잃고 있을까요?

회사가 이 부분에 대해서 전혀 발표를 하지 않고 있기에, 저희로서는 알 수 없지만, 케이티앤지가 필립모리스의 이등 브랜드로 전락하지는 않을까 걱정이 됩니다. 만약 케이티앤지가 진정한 글로벌 기업이 되길 원한다면, 경쟁사에 의존하는 것이 아니라, 자체 마케팅 역량 강화를 통해 글로벌 시장으로 진출해야 합니다. (참조)